4. Victoria´s Secret

La semana que viene me voy de viaje a Londres con mis amigas a ver a otra de ellas que está allí de intercambio. Este fin de semana que acaba de pasar quedamos todas para hacer el horario con todos los planes que tenemos pensados para hacer allí. Sin duda alguna, además de visitar el Big Ben, Buckingham Palace o el Museo Británico, una parada indispensable para nosotras es ir a la tienda Victoria´s Secret.

 

Desde la primera vez que fui a Londres (al menos desde la primera vez que tengo consciencia de ir) me quedé alucinada con esa tienda, no solo por la increíble ropa interior que venden, sino por el ambiente del espacio en que quedas inmerso cuando entras por las puertas de alguna de sus tiendas: música, pantallas, luces, colores, olores y sobretodo compras, muchas compras.

Victoria´s Secret es una marca de lencería que vio la luz por primera vez en 1977, cuando sorprendentemente, un hombre, Roy Ramond  (y digo sorprendentemente porque si has ido a alguna de sus tiendas te darás cuenta de la gran imaginación que debes tener para hacer una tienda tan “ideal” para mujeres), decidió abrir su primera tienda en San Francisco. Lo hizo con el objetivo de crear un ambiente cómodo para todos aquellos hombres que quisieran comprar lencería a sus mujeres, en respuesta a la timidez que ello le suponía a él mismo.

Posteriormente el creador de esta firma vendió la empresa a la compañía The Limited, y sobre los años 90 los ingresos de la marca rondaban el billón de dólares. Así, Victoria´s Secret se ha convertido en la marca de ropa interior que más éxito tiene en Estados Unidos, y que es parada obligatoria para casi todas las mujeres cuando van a un país en el que hay esta tienda.

El hecho de que esta marca tenga tantísimo éxito, me hizo investigar un poco más, para enterarme mejor de cual es exactamente la estrategia de marketing que hace que esta firma sea conocida mundialmente.

Lo cierto es que el secreto de Victoria reside en tres aspectos fundamentales: en primer lugar, lo que en inglés se llama “in-store experience”. Se refiere a la experiencia que se vive cuando entras en alguna de sus tiendas. Como ya he dicho antes, entrar en Victoria´s Secret es como adentrarte en un pequeño mundo dedicado única y exclusivamente al cuidado de las mujeres. Hay música, luces de todo tipo, conjuntos de ropa interior con pedrería (que aunque no te compres, merece la pena simplemente mirarlos y analizarlos), dependientas que te hacen guías por la tienda y te toman las medidas para comprarte la ropa interior que mejor se adecúe a tu cuerpo y a tus gustos, olores de todo tipo cada vez que cambias de sección en la tienda… en definitiva, aunque sus precios no sean precisamente económicos, por experiencia personal digo que merece la pena ir solo para contemplar todo lo que pueden ofrecerte ahí dentro.

El segundo pilar en el que se basa su estrategia de Marketing son sus “ángeles” y el VS Fashion Show. Vamos por partes: los ángeles de Victoria´s Secret son las modelos imagen de la marca; entre ellas hay algunas mundialmente conocidas como Adriana Lima, Alessandra Ambrossio, Candice o Behati Prinsloo, y suponen el “quiero se ella” de muchas mujeres aficionadas a esta marca. Por su parte, el VS Fashion Show es un desfile de moda que tiene lugar una vez al año en distintas ciudades del mundo (como Londres o París), y hay algunos que lo comparan con el evento Super Bowl de rugby. Es un desfile al que acuden los más altos iconos de la moda y en el que desfilan, además de los ángeles de la firma, algunas de las modelos más conocidas del momento, entre las que destacan Gigi y Bella Hadid o Kendall Jenner.

Por último, otro de los pilares en los que más se sustenta la estrategia de marketing de esta marca es el denominado “Fantasy Bra”: se trata de un sujetador calificado como el sujetador más caro del mundo. Es un sujetador “push-up” cosido con preciosos encajes y bordados con alguna de las pedrerías más caras.

En definitiva, y después de todo lo que he contado, Victoria´s Secret es una tienda que merece la pena visitar, solo porque casi puede ser considerado como un punto indispensable de turismo a visitar en cualquiera de las ciudades en las que puedas encontrar uno.

3. Pointer Madrid – Marketing a través de influencers

 Cenando el otro día en el nuevo restaurante del famoso grupo de hostelería LARRUMBA, que se llama Peyote San salió en la conversación el tema del éxito que tienen este tipo de restaurantes y como sin ningún tipo de publicidad consiguen llenar todos sus restaurantes cada viernes y sábado. Es más, saliéndonos un poco de las líneas, comenzamos a hablar del restaurante Pointer, situado al lado del sitio en el que nosotras cenábamos, en la calle Marqués de la Ensenada, justo al lado del Intitute Français.

Pointer es el nuevo restaurante de los de Teckel, que abrió sus puertas hace pocos meses, y que sirve comida de estilo principalmente mediterráneo. A priori, puede parecer un restaurante como cualquier otro; lo sorprendente es que sin ser un restaurante de lujo, si quieres ir a cenar un viernes o sábado por la noche tienes que esperar nada más y nada menos que hasta agosto.

No me hizo falta saber que la principal razón de su éxito se debe a María Pombo, una de las influencers más conocidas del momento, que cuenta con más de 300mil seguidores (dentro de los que me incluyo). Es la empresa de su novio la que se encargó de toda la infraestructura del restaurante, y qué mejor manera de promocionarlo que a través de una de las influencers más destacables a día de hoy, a la que además, por ser casi familia, no tendrían que contratar ni pagar (que es generalmente el método que se utiliza con la nueva técnica de marketing que vemos a continuación).

Esto me hizo querer saber un poco más e indagar sobre el nuevo método de marketing a través de influencers que tanto éxito tiene actualmente y que cada vez más utilizan todas las marcas.

Esta nueva táctica de marketing responde a que en el mundo actual la gente cada vez confía más en la opinión de amigos o conocidos que entiendan sobre un determinado tema. De hecho, según un estudio de The Nielsen Company, denominado Global Trust Advertising, el 83% de los consumidores confían totalmente en las recomendaciones de sus amigos y familiares y otro 66% afirma que confía en las opiniones que otros usuarios publican online. Por esta razón el marketing a través de influencers está cobrando cada vez mayor importancia, ya que a través de campañas publicitarias online, crean vínculos emocionales con sus seguidores, lo cual deriva en que estos confíen en los influencers a la hora de consumir un producto o servicio determinado.  

Esto es lo que ha ocurrido con el restaurante Pointer y María Pombo. María se define como una influencer de tipo comunicador, que son blogueros, o en este caso instagramer, que tienen un gran volumen de seguidores en sus redes sociales, lo que ha hecho que poco a poco se configuren como expertos en su sector. Su opinión tiene mucho peso para todos sus seguidores.

 Esta técnica ofrece numerosas ventajas a las marcas: por una parte generan contenido generalizado ya que a través de un post o video de Youtube se crea un contenido específico para cada producto o marca. Asimismo, mejora la reputación de las marcas, ya que es una vía de comunicación como ninguna otra en la que una persona famosa ofrece su recomendación.

La manera en la que generalmente funciona esta estrategia es llevar a cabo un contrato con el influencer en cuestión asegurándose de que esta es capaz de transmitir los valores e ideales de la marca. Ahora bien, no todos los influencers se pueden utilizar alternativamente para cualquier marca: hay que definir la estrategia, intentar mantener la autenticidad de la marca e identificar lo que le interesa al consumidor para contárselo de la mejor manera posible. Por ello, si se quiere hacer uso del marketing a través de influencers, hay que encontrar aquél que mejor se adecue a los objetivos que quiere lograr la marca.